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“视”“网”暗战中的胜负手
时间:2014-01-01   作者:吕丹布恩
  年初时,笔者曾在《“视”“网”同行,爱恨之间》一文中分析过电视台与视频网站亦敌亦友、相互消长的错综关系。今年以来,“视”与“网”之间虽然暗自较劲,却相对平静融洽,而湖南卫视的突然发力,打破了这段表面的宁静。
  近日,湖南卫视提出“芒果TV独播战略”,表示自制节目将不再对外销售互联网版权,只在旗下的网络视频平台芒果TV进行独播。此消息一经传出,在业界掀起了不小的波澜,有人惊叹,有人敬佩,更有人质疑:“这样舍弃高额的版权收入,岂非自断财路?”
  众所周知,自1997年以来,湖南卫视的制作能力始终保持国内一流水准,收视率一直名列前茅,成为国内电视行业的排头兵,创造了巨大的经济效益。究其原因是节目制作定位明确,善于把握观众喜好,精于吸收先进经验,更勇于创新。不论是前些年模仿国外选秀节目的《快乐女声(男声)》,还是现在逐渐成熟的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《百变大咖秀》等,都是耳熟能详、影响深远的品牌节目,这也促成其节目的网络版权往往能售出天价,令许多同行羡煞不已。此次网络“独播战略”的出台,让众人大跌眼镜,它表明湖南卫视毅然放弃唾手可得的高额版权分销收入,全力打造自身网络视频平台的决心,这无疑是一次大胆的冒险。
  这两年,电视台和视频网站在广度和深度上都有了密切的合作,电视台制作内容再将版权分售给视频网站,已成为通用做法。然而,随着热门节目的网络版权价格水涨船高,视频网站在版权上受制于人的劣势暴露无遗。为了占据市场主动权,寻求更大的利润空间,各家网站开始加大对自制内容的投入,积极打造自己的品牌节目,逐步弥补在内容资源上的短板,这些动作不仅压缩着传统电视台的生存空间,甚至开始触动传统电视台赖以生存的根基。
  鉴于如此形势,传统电视台依托优秀的制作团队和多年积累的观众基础主动求变,用壮士断腕的魄力果断放弃版权分销的眼前利益,借助独家的优质节目带动旗下网络视频平台的发展,规划未来全媒体战略蓝图,以对抗视频网站的进攻,不失为全新的尝试。尽管此举短期内造成了一定损失,但从长远来看,精品节目的全媒体独家播放以及版权衍生品的开发,有着极大的市场潜力。就拿湖南卫视《爸爸去哪儿》来说,在独享版权的情况下,除了垄断性的广告收入外,还能充分利用节目的宣传效果,组织亲子活动、开发周边产品等,这些都是分销版权无法企及的利润空间。无独有偶,一个月后即将开始的巴西世界杯,国内直播权牢牢把握在中央电视台手里,未向任何视频网站分销,球迷只能通过CCTV或者旗下的CNTV网络视频平台观看直播,其中蕴含的商业价值同样不言而喻。
  关于网络视频以内容为王还是以渠道为王,在业内一直存有争议。不可否认,传播平台、用户体验等确然也是影响视频网站发展的重要因素。但在技术差距日益缩小的今天,“视”与“网”的暗战更多是内容的争夺,不论是湖南卫视、央视等电视台的“独播战略”,还是各家视频网站的自制节目,实质上都是围绕优秀的原创节目,充分挖掘独有版权资源的市场优势。因为双方都深谙一个道理,掌握了优质内容的版权,就掌握了决定这场竞争的胜负手。